Dizionario Pubblicitario

Scritto: 16 marzo 2012   |   Categoria: Blog

GLOSSARIO ETIMOLOGICO – Pubblicitario

Brand
Nel marketing anglofono marca si dice brand. Originariamente brand significava tizzone (ardente) dal fràncone brant. da cui anche i termini italiani brando e brandire. Quando i marchi erano impressi a fuoco, significò il ferro rovente per marchiare, quindi per estensione marchio di fabbrica, marca. Ecco allora che Brand image si traduce in Immagine di marca, mentre Brand identity significa Identità di marca.

Bumper
Da to bump, verbo onomatopeico che significa urtare, sbattere, deriva bumper, in inglese paraurti. Nei flipper è il respingente che fa schizzare la pallina; in tv è il breve station break che dà una botta (bump) d’immagine ai trailer o al palinsesto pubblicitario, oppure separa come un paraurti i promo dai programmi.

Carattere
Il carattere è l’insieme delle rappresentazioni grafiche delle lettere dell’alfabeto e delle punteggiature, incise secondo le regole di un determinato stile. Viene dal greco charakter, vale a dire impronta, dal verbo charisso che significa io incido. L’idea di incidere le matrici venne al cesellatore di cornici Gutenberg, che nel XV secolo a Magonza inventò la stampa a caratteri mobili.

Claim
Letteralmente affermazione, vanto (dall’inglese to claim, cioè rivendicare, affermare) il claim dichiara in estrema sintesi il valore di un prodotto o di una marca, il vantaggio che questi promettono al consumatore. Quasi sempre è un messaggio breve e di grande memorabilità, che spesso coincide con il pay-off.

Corporale identity
Significa identità societaria e deriva dall’incontro di due termini inglesi: corporate (unito, costituito in ente giuridico e, negli Usa, societario cioè relativo a una società per azioni) e identity (cioè identità, dalla voce tardo-latina identitas, da idem “proprio quello stesso”) che è la qualificazione di una cosa, ma soprattutto di una persona – fisica o giuridica – per cui essa è tale e non altra.

Diario
È un termine gergale Mediaset e identifica il format grafico di un’emittente del Gruppo in cui si annuncia che il programma del giorno (da cui il nome diario) è presentato da un’azienda. In pratica di tratta di una schermata istituzionale (ident) in cui è ritagliata una finestra dove va in onda un messaggio dello sponsor.

Headline
In inglese linea (titolo) di testa, l’headline (o più in breve head) è l’incipit di un annuncio pubblicitario. Generalmente scritta in grande nelle campagne stampa, oppure “urlata” negli spot audiovisivi, l’headline sintetizza o invita a seguire il messaggio.
Con termine non tecnico, viene talvolta chiamata slogan. A differenza del claim, che è in genere un’affermazione sintetica, l’headline può consistere anche in una frase lunga.

Font
In inglese, carattere tipografico si può dire (almeno) in due modi: letter (da cui lettering) e font, entrambi da etimo latino, più ovvio il primo, più incerto il secondo. In tipografia, ma soprattutto in informatica, si usa correntemente font per indicare una famiglia di caratteri. Solitamente contiene lettere, numeri e segni di punteggiatura, ma esistono anche font di ideogrammi e simboli. L’arte di disegnare i font, chiamata type design, si può definire come la serie di regole (di stile, immagine, impressione) al cui interno il designer progetta ogni carattere.

Format
Letteralmente il formato (di libri o simili) e per estensione struttura, nel graphic design e nella pubblicità con il termine format si intende l’impianto grafico capace di dare coerenza e continuità ai diversi elementi (stampati, annunci, spot) che compongono una comunicazione multimediale.

Gabbia
Nella tipografia di un giornale, la disposizione di testi e immagini nella pagina segue regole piuttosto rigide, e dipende dalla gabbia tipografica (la classica suddivisione in colonne, oggi meno vincolante, grazie alle tecniche di composizione digitale). Ogni testata comunque segue un proprio modello, che comunica l’identità editoriale e si impone al lettore, creando abitudini di lettura e attese tipologiche. Dalla tipografia alla post-produzione tv il passo è breve: ogni testata televisiva segue un proprio modello di impaginazione, basato su una (invisibile) gabbia di messa in pagina (schermo).

Ident
Abbreviazione di Identity message. In tv è la “pillola” istituzionale, tecnicamente l’audio-videologo che con jingle e grafica scandisce il palinsesto e ci informa che siamo sintonizzati su quella precisa emittente.

Jingle
In inglese significa tintinnìo, scampanellìo. Chi non ricorda Jingle bells del grande Bing Crosby? Per estensione il jingle è il ritornello pubblicitario, il motivo musicale (noto o inedito) che accompagna la pubblicità di un prodotto alla radio o in tv.

Lettering
Da letter che in inglese è il carattere di stampa, ecco il lettering, complessa e affascinante materia che riguarda i caratteri: il repertorio dei font, il nome di ognuno,  quando è nato, chi ne è l’autore, come si costruisce, come si riconosce? Nell’uso corrente, ci si riferisce al lettering soprattutto per definire i criteri che orientano la scelta su un carattere invece di un altro.

Logotipo
All’inizio fu il logos, in greco la parola. Typos sempre in greco è invece il tipo, modello, esemplare e per estensione la matrice o lo stampo. Dalla fusione nacque il logotipo, che in tipografia fu il carattere che comprende due o più lettere (sopravvive ad esempio la celeberrima @, vale a dire at). Esportato negli Usa, il logotipo divenne tra i pubblicitari logotype, cioé la forma grafica progettata per una parola o una sigla allo scopo di renderla il simbolo che identifica un’azienda o un prodotto. Nel linguaggio corrente è spesso abbreviato in logo.

Luminosa
Se si accende la tv, di norma in basso a destra compare il logo di emissione, cioè il marchio che ci informa che siamo sintonizzati su quella rete. Spesso però, e di solito in basso a sinistra, si accende anche un secondo logo, la luminosa appunto: ci ricorda il programma che stiamo vedendo, e in genere è la miniatura della sigla (o di parte della sigla) della trasmissione in questione.

Marchio
È quell’elemento della marca (brand) che è riconoscibile ma non è pronunciabile, come un simbolo, un emblema, un disegno, un colore che sottolinea la brand identity.

Megapromo
In tv un promo è la presentazione dei programmi futuri. Può accadere (e succede per esempio nelle presentazioni dei palinsesti stagionali) che occorra anticipare e promuovere numerose trasmissioni. È allora che viene confezionato un megapromo, un filmato che non è un semplice montaggio di diversi promo, ma è spesso un cortometraggio di notevole impatto visivo e musicale, con un’autonoma onda narrativa che affronta anche gli aspetti del marketing e dell’identità dell’emittente.

Pay-off
In inglese saluto, liquidazione, il pay-off è la frase che conclude un annuncio, spesso quel messaggio breve e facile da memorizzare scritto sotto il marchio, che firma l’intero messaggio e ne riassume la strategia.

Promotion
Nel marketing anglofono, iniziativa tesa ad affermare un prodotto sul mercato o ad incrementarne le vendite (sales promotion). In italiano si dice promozione e come l’inglese deriva dal latino pro-movere, cioè muoversi a favore. Quindi spingere qualcuno innanzi nella carriera o nella scuola oppure far progredire una cosa, favorirla.

Promo
È l’abbreviazione di promotional (sottinteso message, cioè messaggio promozionale) che in tv è la presentazione dei programmi a venire. Non a caso il promoter è, nelle tv, il professionista che pensa e confeziona i promo.

Rallenti
Probabile abbreviazione di rallentatore. Nel cinema è l’effetto moviola che rallenta le immagini sullo schermo e si ottiene riprendendo la scena con un numero superiore di fotogrammi al secondo, proiettando poi il tutto a velocità normale (24 fotogrammi/sec). Nell’editing digitale televisivo è possibile (ma non consigliabile) ottenere rallenti da sequenze riprese a velocità normale.

Slogan
Dal gaelico antico slaugh-ghaim = grido di guerra (lanciato dalle milizie all’attacco) ecco lo slogan, termine non tecnico con cui vengono talvolta chiamati la headline o il claim.

Sottopancia
È la scritta che scorre sullo schermo, generalmente nella parte bassa (da cui il termine gergale). Gli esterofili preferiscono a sottopancia il termine angloamericano crawl, da to crawl che significa gattonare, andare carponi. Nel nuoto è lo stile libero. In tv è invece la scritta che “nuota” o”gattona” nella parte bassa del teleschermo.

Teaser
Annuncio realizzato per stuzzicare e incuriosire il consumatore, prima di svelare il contenuto vero e proprio della comunicazione. Viene da to tease che significa stuzzicare, importunare.

Texture
È un termine  che la grafica ha importato dal campo tessile, dove indica un trattamento del tessuto i cui i segni visivi sono disposti in modo tale da formare una superficie equilibrata nell’alternanza di pieni e vuoti, disegno e fondo, senza creare alcun effetto di profondità.

Visual
Nell’arte grafica è il bozzetto che “visualizza” l’impostazione di ciò che si vedrà di una pagina o di un annuncio. È composto, a seconda dei casi, dalla foto o dai disegni previsti, dalla disposizione dai caratteri e dalla grandezza con cui saranno scritti i testi.
Visualizer è infatti il grafico che cura la trasposizione delle idee in bozzetti? Dalla pagina stampata allo schermo tv il passo è breve.

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